"Eine Riesenchance für die PR-Branche"

Eva Föhlinger und Stefan Koch, Managing Partner der Agentur Flutlicht, brachten unlängst den Leipziger PR-Studis des LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V. in einem zweitägigen Workshop das Thema Content-Strategie näher. Die Teilnehmer lernten, was wichtige Bausteine einer guten Content-Strategie sind und welches strategische Know-how gefragt ist - praxisnah am Beispiel des LPRS.

Frau Föhlinger, bereits auf dem diesjährigen LPRS Forum hat Stefan Koch eine Diskussionsrunde zum Thema "Content-Marketing" angeboten. Warum erachten Sie beide das Thema Content als so wichtig?

Eva Föhlinger: Die Kommunikationsbranche unterliegt einem massiven Wandel, Grenzen verschiedener Kommunikationsbereiche verschmelzen und Kommunikationsexperten aller Disziplinen wetteifern um ein Stück vom Kuchen "Content-Marketing". Leider schreit gerade die PR am wenigsten "Hier!", wenn es darum geht, die Themen Content-Strategie und -Marketing zu besetzen. Das hat auch damit zu tun, dass PR nach wie vor oftmals auf "Pressearbeit" reduziert wird - selbst in den eigenen Reihen. Wer jedoch die gesamte Vielfalt der klassischen PR-Disziplinen kennt und erfolgreich praktiziert, hat von allen potenziellen Playern in diesem "neuen" Segment die größte Bandbreite an Rüstzeug und Erfahrung im Gepäck, sich zur Content Governance Instanz im Unternehmen weiterzuentwickeln und zu positionieren. Dafür möchten wir Bewusstsein und Selbstbewusstsein schaffen, gerade bei der sich in der Ausbildung befindenden nächsten PR-Generation und entsprechenden Ausbildungseinrichtungen.

Ist Content-Marketing für Sie ein völlig neuer Ansatz oder wird hier Altbekanntes nur neu verpackt?

Eva Föhlinger: Der Ansatz ist nicht wirklich neu, sondern eher ein Rebranding des klassischen Inbound-Marketing. Auch könnte man Content-Marketing als nächste Stufe des Corporate Publishing - einer lange etablierten PR-Disziplin - bezeichnen. Entscheidend ist jedoch, dass das klassische Marketing unter dem Buzzword Content-Marketing genau den Ansatz verfolgt, der die klassische PR auszeichnet: mit relevanten und glaubwürdigen Inhalten sowie Storytelling Mehrwert bieten, Beziehungen aufbauen und Zielgruppen nachhaltig überzeugen.

Mit Website, Facebook, Twitter und Co. haben viele Unternehmen bereits diverse Kanäle, über welche sie ihren Content spielen. Wann wird eine Content-Strategie überhaupt notwendig und welcher Mehrwert entsteht dadurch für das Unternehmen?

Eva Föhlinger: Die Produktion vielfältiger Inhalte und Formate sowie deren crossmediale Verbreitung auf unterschiedlichen Plattformen sind bei vielen Unternehmen an der Tagesordnung. Content entsteht dabei schon lange nicht mehr nur in der Kommunikations-, Marketing- oder PR-Abteilung, sondern überall im Unternehmen. Jedes "Content Piece" - ob Statement, Bild, Pressetext, Blogpost, Tweet oder Facebook-Kommentar - das erstellt und auf diversen Wegen verbreitet wird, beeinflusst letztendlich das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Dabei wissen wir in der Regel nicht, über welchen Kanal unser potenzieller oder bestehender Kunde auf uns aufmerksam wird und auf unsere Inhalte trifft. Eine gute Content Strategie sorgt deshalb abteilungsübergreifend und crossmedial für konsistente, zielgruppengerecht verpackte und auffindbare Botschaften und Stories in gleichbleibender Qualität und trägt somit zu einer stimmigen und widerspruchsfreien Unternehmenswahrnehmung bei. Zudem definiert sie Verantwortlichkeiten sowie effiziente Produktions- und Content Management Prozesse. Im Idealfall bedeutet dies am Ende glücklichere Kunden, geringere Kosten und/oder mehr Umsatz.

Content wird bevorzugt auch über Social Media Kanäle generiert. Wahlloses, ungezieltes Posten impliziert allerdings kein strategisches Vorgehen. Aus welchen Bestandteilen besteht daher eine gute Content-Strategie und was sind die wesentlichen Faktoren, die zum Erfolg führen?

Eva Föhlinger: Nach Bestandsaufnahme, Analyse und Bewertung bereits existierenden Contents legt eine Content Strategie fest, welche Inhalte und Themen vorhanden sein oder erstellt werden müssen, um meine Unternehmensziele zu erreichen und dabei die Bedürfnisse meiner Kunden- bzw. Nutzer zu befriedigen. Definiert wird, wie und wo der Content zur Verfügung gestellt wird - welche Formate, für welche Endgeräte, wie verlinkt, mit welchen SEO-relevanten Keywords versehen und so weiter. Es werden Produktionsprozesse festgelegt und Guidelines erstellt, die gleichbleibende Qualität und Konsistenz der Inhalte sichern sollen. Auch wird festgehalten, wie das Handling der Inhalte aussehen soll und wer für einen bestimmten Content Lifecycle verantwortlich ist. Generell basiert eine erfolgreiche Content-Strategie auf profunder Kenntnis meiner Unternehmensziele, Kernbotschaften und Zielgruppen. Sie will es nicht jedermann recht machen, sondern fokussiert sich auf ausgewählte Kernzielgruppen. Es sollte einen hauptverantwortlichen Content-Strategen geben, der umfassende Kommunikations- und Führungskompetenzen sowie erforderliche Kenntnisse rund um Content Lifecycle, SEO, Technologien und Tools mitbringt.

Der US-amerikanische Investor und Autor von Marketing-Ratgebern Gary Vaynerchuk sagt: "Wenn Content King ist, ist Kontext Gott. Sie können noch so guten Content produzieren, aber wenn er bei der Verbreitung den Kontext der Plattform ignoriert, wird er durchfallen." Können Sie sich dem anschließen?

Eva Föhlinger: Auf jeden Fall, aber glücklicherweise nicht aus eigener Negativerfahrung. Relevanz von Medien generell und Themen insbesondere sind seit jeher Benchmark für die erfolgreiche Platzierung von Inhalten - so ja auch in der herkömmlichen Pressearbeit und im Bereich Blogger Relations. Nutzer, die sich auf bestimmten Plattformen aufhalten, haben bestimmte Erwartungen, die es zu erfüllen gilt. Sowohl hinsichtlich des Themas als auch rund um Form, Format und Ton. Deshalb gilt es vorab zu prüfen, ob sich eine Plattform für mein Thema generell eignet und wie ich den relevanten Inhalt aufbereiten muss, damit er von meiner Zielgruppe gerne konsumiert und mühelos verstanden wird.

Flutlicht ist auf die PR für Technologieunternehmen spezialisiert. In welchem Ausmaß werden Content-Strategien von Ihren Kunden nachgefragt?

Eva Föhlinger: Wir sind erst am Anfang der Reise. Es gilt hier nach wie vor, Licht in den Begriffs-Wirrwar rund um Content-Marketing zu bringen und für den Erfolgsfaktor "Content-Strategie" zu sensibilisieren. Die Entwicklung und Implementierung einer umfassenden Content-Strategie erfordert viel Zeit, Ressourcen und Nerven. Wir sind derzeit dabei, das Thema bei unseren Kunden auf die Agenda zu setzen und anhand von überschaubaren Projekten zu demonstrieren, wie eine Content-Strategie entwickelt und maßgeblich zu einem definierten Projektziel beitragen kann.

Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung dieses Themas ein - ist Content-Marketing eher Fluch oder Segen für die PR-Branche?

Eva Föhlinger: Der große Hype wird abflachen - aufgrund der anhaltenden Digitalisierung unserer Gesellschaft wird die Relevanz allerdings bestehen bleiben. Die Entwicklung von Push- hin zu Pull & Engage-orientierten Aufgaben und Maßnahmen setzt sich fort. Grenzen zwischen PR und Marketing werden weiter verschwimmen oder gar verschwinden. Das Thema Content-Marketing sehen wir als Riesenchance für die PR-Branche, sich neu zu definieren und selbstbewusst aufzustellen. PR kann sich so als Stabsstelle und Content Hub in einer Organisation manifestieren, die strategiebasiert dafür sorgt, dass nützlicher, relevanter und zielführender Content zur Verfügung gestellt wird, anstatt zu viele unkoordinierte Inhalte für die große Masse zu produzieren. 
Allerdings sind wir auch davon überzeugt, dass der traditionelle PRler, der nicht bereit ist, dazuzulernen, sich weiterzuentwickeln und sich frühzeitig neu zu positionieren, auf der Strecke bleiben wird. PR-Profis müssen selbstverständlich crossmedial denken, Marketing verstehen und sprechen können sowie umfassende Basiskenntnisse zu Webtechnologien, SEO, sinnvollen Tools und vieles mehr im Portfolio haben. Für uns ist ein zukunftsweisender PR-Spezialist ein Kommunikationsgeneralist - mit einer neu zu definierenden, enorm anspruchsvollen Job Description.

Eva Föhlinger ist Senior PR-Beraterin sowie Mitgründerin und Geschäftsführerin der "Flutlicht GmbH - Agentur für Kommunikation".

Interview: Nicole Menzel, Bachelorstudentin Kommunikations- und Medienwissenschaft

Quelle: Haymarket Media GmbH