Engagement von Unternehmen in sozialen Netzwerken zahlt sich aus

Ein Blick in die Inhalte der Nutzerbeiträge bei Facebook zeigt, dass insbesondere negative Kommentare zu Innovationserfolgen verhelfen können. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), Mannheim.

Soziale Medien wie Facebook und Twitter sind zuletzt durch "Fake News" und "Filter Bubbles" stark in Verruf geraten. Aus Unternehmensperspektive sollte jedoch das Potenzial nicht verkannt werden, das von den zahlreichen Nutzern und deren Wissen ausgeht. Insbesondere mit Blick auf offene Innovationsprozesse, in denen die Einbeziehung von Kunden/-innen zunehmend an Bedeutung gewinnt, können von den Kunden/-innen, die auf einschlägigen Plattformen aktiv sind, wichtige Impulse für verbesserte oder neue Produkte und Dienste ausgehen.

Die Auswertung eines Datensatzes basierend auf einer vom ZEW durchgeführten Erhebung bei knapp 3.000 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes und des Dienstleistungssektors in Deutschland zeigt, dass soziale Netzwerke für Unternehmen den wichtigsten Kanal sozialer Medien darstellen. Rund 21 Prozent der Unternehmen haben ein Facebook-Profil; dabei weisen Branchen mit Nähe zum Endkunden wie beispielsweise Einzelhändler eine vergleichsweise hohe Präsenz auf Facebook auf. Die empirische Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Innovationserfolg der Unternehmen und deren Unternehmens- sowie Nutzeraktivität auf Facebook zeigt:

1. Unternehmen, die auf Facebook präsent sind und deren Nutzer/innen aktiv sind, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, Produktinnovationen, das heißt neue oder wesentlich verbesserte Produkte oder Dienste, auf den Markt zu bringen.
2. Die simple Präsenz der Unternehmen auf Facebook reicht allerdings nicht aus. Vielmehr ist für den Innovationserfolg entscheidend, dass Unternehmen sich aktiv um das Feedback der Facebook-Nutzer/innen bemühen.
3. Es sind eher die negativen als die positiven Kommentare der Nutzer/innen, die den Unternehmen zu Innovationserfolgen verhelfen können.

"Unternehmen sollten mit ihrer Strategie in sozialen Medien nicht nur Marketingzwecke verfolgen, sondern auch die Potenziale für Innovationen berücksichtigen. Sie können Facebook aktiv dafür einsetzen, Feedback von den Kunden-/innen und Nutzern/-innen einzuholen. Negatives Feedback sollte dabei als Chance gesehen werden, Probleme zu identifizieren und damit Produkte und Dienste zu verbessern oder gar neue zu entwickeln", sagt Prof. Dr. Irene Bertschek, Leiterin des ZEW-Forschungsbereichs "Informations- und Kommunikationstechnologien" und Koautorin der Studie.